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郭正光:一封邮件的营销逻辑

文章出处:未知 人气:发表时间:2018-10-24

  电子邮件是一个正规的沟通工具,跟电话号码一样,例如淘宝喜欢用电话认证,亚马逊偏爱发Email,都是直接的沟通途径。

  电子邮件营销的出发点是建立良性的客户关系管理,更好地“对话”。做好客户关系管理,首先要系统、有效地找到潜在客户的资料。很多时候我发现中国企业错过了机会,它们在互联网花了十几万投放广告,然后不了了之,其实有很多技巧可以拿到客户资料。以微博为例,无论你做任何事情,要拿到客户资料的主动权都不在品牌商那里,那应该怎么做呢?像意大利某知名男装品牌,微博有几十万粉丝,但不代表品牌商能主动联络到他们,因为他们的电话、Email都受到保护。如果在微博举办穿衣搭配比赛,粉丝看到信息,有5%的人参赛,就会填下相应的资料。

  还有一个做得好的是Google,它希望中国商家做外贸时使用Google,以往Google外贸推广只会打广告,但后来它推出优惠券,只要企业留下Email就可以得到500元优惠券。可想而知,中小企业一定乐意做这样的事。

  拿到客户资料后,如何让他们买东西呢?这里需要转化策略。参加搭配比赛的消费者要买衣服品牌商才能赚钱,企业拿到优惠券要使用Google才能赚钱,所以转化就很重要。例如Google拿到Email后,要给客户发4封邮件:第一封是一个Vedio,讲在Google推广的成功案例,都是中国出口量很大的企业,像时装、童装、鞋子企业等。第二封是Google在全球发展、对企业来说很重要的一些数据,第三封提示优惠券还有7天过期,第四封提示还有一天过期,让客户赶快使用。发出4封邮件之后,Google的转化率提高了5—6倍。知道客户的喜好,多发几个Email,提供他们感兴趣的资料,转化率自然会提高。

  顾客买了东西后,商家当然希望客人买得更多,第三步我们要建立客户生命周期。第一次购买的客户就像个Baby,我们要多多关怀。例如星巴克,当客人成为它的会员,几天后星后巴克发来Email,介绍它的品牌,甚至它的总裁会在Vedio中出现。当知道谁一直买咖啡,在上班时间还是周末买,喝咖啡还是吃蛋糕,要把客户分类。首先是每次买2—3杯的,这是品牌的VIP,要给他们特别的优惠,中秋节送他们月饼、蛋糕。对于不常来的“唤醒客户”,你要哄他们过来,比如“过来喝东西送甜品”。细分客户非常重要,针对不同的客户策划不同的沟通方法,沟通才有效。

  电子邮件还能提高客户忠诚度。什么是忠诚,要看RFM(Recency、Frequency、Monetary)模型。3天前和3个月前来的客户,一个月买两杯咖啡和买10杯咖啡的客户,既买蛋糕又买冷饮的客户,对这些不同的客户进行沟通,一定要找到合适的内容。例如星巴克的100万客户中有40万客户3个月没来过,那就要把他们挑出来,希望他们回来再购买,星巴克可以发这样的Email:“我的老朋友,很久没见你了,如果你这个星期天来星巴克喝咖啡的话我送你一个蛋糕如何?”还有,对一星期买两次的客户,如何让他们一周买5次呢?你可以每天给他们发Email,让他们参加下午茶试吃:“老朋友,下午2点——2点半到星巴克买一杯咖啡,可以试吃提子蛋糕!”他们会渐渐养成喝咖啡习惯,本来一星期去两次星巴克,后来变成3次。

  客户就是数据资产,如果好好管理数据库,当数据越来越多、越来越完整的时候,你就可以随时看到数据如何产生购买机会。例如LV手表,大家买高端手表通常考虑劳力士和欧米伽,很少人会买LV手表,它价格贵,又不能保值,而且大部分人认为LV是卖包的。但如果购买两年后,LV给客户发Email说,LV手表有5年保养,而通常劳力士、欧米伽只有两年,这天客户就可以过来免费检查、更换电池,客户觉得很有面子,因为这种服务是其他手表品牌没有的。另外一件很重要的事情是,他会填资料、预约、检查手表等等,而且客户会带朋友去,他的朋友消费能力都不低,这样客户就变成了LV的销售人员,告诉自己的朋友LV的服务有多好,像VIP。

  我们知道数据库很重要,那么企业怎么管理数据库呢?首先要定期地更新,跟客户沟通的同时要更新资料。其次,数据库要“健康”,大多时候企业有不同来源的数据,但这些数据来自同一群人,例如我是星巴克的会员,参加不同的活动填下资料,出现资料重复,所以对数据库进行整合很重要。最后是数据库深化,一开始只有客户电话、Email,但我们要知道他在哪个城市居住、喜欢买哪些产品、有没有太太或者女朋友,这些都可以深化。

  近年来我发现国内企业存在最大的问题是,尝试违法购买数据。其实这样做对品牌和到达率的伤害都很大,如果你发送大量的垃圾邮件,不仅发送不了给客户,而且服务器还把你当做垃圾邮件的发送者,连跟基本客户发Email都发不了,这样投资回报就会跟着降低。

  所以对于企业来说,不要只在意每一封电子邮件发出去要花多少钱,而是要看能赚多少,还要研究哪种推广方法能让客户回应,不要老是用客户不点、不看的方法轰炸他们。

  随着微博、微信、移动APP发展,电子邮件营销的蛋糕变小了。那么为什么我们还要进行电子邮件营销呢?其实Email、微博和微信都是渠道,关键是怎么用得好,做得有策略。例如,星巴克要让全国客户知道它的推广,那它只有三种方式——电话、Email、CCTV,成本最低、最有效的肯定不是CCTV,可以做的是发短信或Email。后两种方式的好处是,你可以知道多少客户打开了你的Email、多少客户购买、购买了多少,你能就此做优化工作,跟客户直接沟通。

  显然,每个渠道都有自己的价值,社交媒体和电子邮件都是数据库营销,但讲究不同的方法。Social media是一个公开平台,大家自愿参与,发表观点,通常是讨论产品。因此,你要小心,如果很多人说你的产品不好,你就要做一些管理。例如苹果,它不会把自己的产品放到Social media去讨论,而是自己讨论,通过Email让客户订购5S,以及下载APP。这是正式的、一对一的介绍,讲一些适合客户需要的东西,而Social media是一个讨论区。所以,做市场的人要知道在什么时候用什么渠道去营销。

  如何整合这些渠道呢?以SMS为例,如果我们想让更多的人看短信,我们发现把短信和HTML5整合,点击率很高,有时超过70%。所以SMS数据库营销,可以整合HTML5,让客户看视频、订购、留下信息。我们正在研究数据库营销与微信整合。现在国内正在推广用微信做CRM,微信的好处是个人讨论的渗透率很高,但你会发觉微信公众账号有一个很大的问题,客户订阅了十几个公众号却很少看内容。我相信,社交媒体就是社交媒体,不是推广媒体,好比你跟朋友约了一起打羽毛球,打球是社交活动,但如果一边打球一边接受对方的推广,你会很烦,这就是微信把公众账号捆绑在一起的原因。当渠道广告味道太重的时候,即使让我免费打羽毛球,我也不会去。一些做市场的人没有真正看到社交媒体的作用,用错了方法,结果是弄巧成拙。

  那么微信可不可以提供关系平台给商家,我觉得有机会,例如会员卡。但是,当很多商家都这么做时,究竟这个APP是跟朋友沟通还是做成会员卡呢?这两样东西在人的生活里不会放在一起,是泾渭分明的。结果是,当它变成会员卡时,人与人之间的交流返璞归真,就要再找一个APP专门用于聊天。其实,用微信做推广不一定是错的。但做市场有意思的地方是,新的东西一定要大胆尝试,喝头啖汤,而过了一段时间后你要想清楚工具的定位,不要麻木地把所有的东西放进去,被假象迷惑。

  对于电子邮件,应该用于什么媒体,要看实际需要,要分析社交媒体、电子邮件的数据,精准地提供合适的东西给客户。那么究竟是用微博、微信还是短信、Email呢?其实很简单,打个比方,星巴克几百客户中有25 万人对绿茶蛋糕有兴趣,那就最好先让这些人试吃蛋糕,让他们评论好不好吃,评论后送一杯咖啡。营销最重要的是选择合适的目标消费者,我们通过他们的行为分析,知道25万人中有5万人看Email、5万人看微博,那你就知道怎么投放了吧!控制对的人吃对的东西,然后针对数据库,找合适的渠道。

  我们不要本末倒置,流行什么东西就做什么,我们要想到消费者。例如微信,我看到有数据分析说,一、二线城市用微信的人很多,增长速度很快,但三、四线城市的人还是用很传统的方法。不同的阶段有不同流行的东西,所以要看消费者对什么感兴趣,从内容策略到渠道策略,投其所好。其实,如果消费者不用微博,我们就放弃微博;如果消费者不用Email,我们就不会做电子邮件营销。

  原标题:舍近求远上名校牺牲孩子睡眠是否合算?(附儿童科学睡眠时间表)

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